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中国领先酒企的逆市飞扬之路

发布时间:2017-08-10

引言:在整个白酒行业的一片低迷中,劲牌作为保健酒的领军企业却实现持续的逆市上扬,从2013年到2016年实现业绩持续增长37%。在骄人的业绩背后,劲牌成功的秘诀是什么?本文从劲牌的品牌定位、产品创新、互动营销、终端渗透、渠道掌控、营销管理体系等方面全面剖析劲牌如何构建独特的竞争优势。

 

劲牌简介

劲牌有限公司(以下简称劲牌)创立于1953年,历经六十年发展,现已成为一家专业化的健康食品企业。拥有国内领先的中药数字化车间, 350亩保健酒工业园、930亩小曲原酒生态园、1100亩健康产业园,以及遍布全国地道产区的9000余亩中药材种植基地,年产保健酒的综合能力达18万吨。

2012年是中国白酒行业的冰冻年,受“三公消费”等政策影响,以及塑化剂事件的催化,白酒业挥别黄金十年,步入寒冬。与整个行业的萧条冷清相比,劲牌的业绩却出现逆市上扬,从2013年到2016年业绩持续增长37%(见下图)。

劲牌2013-2016年业绩增长图

如此骄人的业绩,让人不禁要问,劲牌成功的秘诀是什么?

1.定位精准,顺应消费升级的“大势”

我国人均烈酒消费9.2升,已大幅高于全球平均水平,未来消费者饮酒正趋向低度化、时尚化、健康化,保健酒、葡萄酒等品类逐步替代白酒。而劲牌正是顺应了这一消费升级的大势。“劲酒虽好,可不要贪杯呦!”这一脍炙人口的品牌语以及其传播的健康饮酒文化深植人心。

劲牌从1991年开始实施中国保健酒品牌战略,如今,劲牌已围绕健康产业构筑起具有竞争力的多功能品牌集群,包括以劲酒为首的保健酒系列、以毛铺酒为首的健康白酒系列、食品系列以及韵酒等其他酒系列。

2.对产品品质的极致追求:1591项质量标准

劲牌对产品精益求精、追求极致,从原酒计量、降度、醇溶、调香、加炭、循环、粗滤、精滤每一步都要求做到精准精确。一瓶小方瓶从车间到货架要过多少道关?答案是:1591项质量标准!而且其中有195项质量标准高于国家标准。

如果说严格的标准是硬件,那么对产品的极致用心就是劲牌品质管理的软件,两者相辅相成。在劲牌,每一款新品面世之前,都会经历大量的内测。每位研发员工发放200公斤样酒,员工及员工亲属亲自试喝,并且这一环节具有一票否决权。用劲牌自己的话说:“只有自己喝了好,喝了放心,才会给消费者喝。”劲牌对于品质的用心和执着由此可见一斑。

3.互动营销:保持与顾客的“亲密接触”

2011年起,劲牌每年举办“健康体验行”,邀请消费者参观全球最大的保健酒工业园和保健酒原酒酿造基地,亲眼见证劲牌如何打造从水源到成品的“健康产业链”,为劲牌和消费者之间搭建一座了解和沟通的桥梁。

此外,劲牌还经常邀请消费者免费品尝产品,征求消费者的意见。例如在糖酒会上准备10000余瓶品鉴酒赠“粉丝”们体验。

4.终端渗透:以小餐饮为核心的场景化营销

劲牌通过营销团队和经销商的扎实工作,占领大量餐饮终端,营造浓重的市场消费氛围。这种氛围不仅更具体验效果,且能够有效刺激消费者的购买欲望,也大大提高了购买便利性。以125ml为主的劲酒产品成为标准的小餐饮饮酒的标配。在此基础上启动批发和零食市场,一步步渗透到消费者家庭中。

5.渠道掌控:与经销商的联合共赢

1)坚持“非饱和销售”

与传统快消品企业的渠道压货相反,劲牌坚持“非饱和销售”策略,即在准确掌握经销商、销售商库存、动销数据的基础上,主动使流通环节的供应略小于需求,保持各渠道环节合理的产品库存。

劲牌的非饱和销售从源头计划上入手,将非饱和销售理念贯彻到全年每月的每个市场。要求经销商67天实现一次库存的周转,每个月月末库存要低于全月销售能力的三分之一,一旦发现经销商的库存大了,就减少发货。

2)角度独特的经销商管理

相比有没有资金实力、有多少店面、有多少配送车辆、有多少人员等硬实力,劲牌更注重经销商的软实力,“遵纪守法,诚实守信,公开透明,爱护家人,孝敬父母......”这些软实力的考核权重达到60%。而且劲牌会定期对经销商软实力进行评估,对没有达到分值要求的经销商提出整改,整改后仍然达不到要求的,将坚决淘汰。

3)独具慧眼的接班人计划

劲牌的营销管理不仅着眼于当下,更放眼长远。2012年开始,针对行业普遍面临的经销商“二代”接班存在的问题,劲牌着手探索解决方案。

劲牌对接班人培养的4个方法包括:

l  向接班人提供企业文化、综合管理和最新营销制度的培训;

l  跟国内知名高校合作,选送接班人去高校进修;

l  安排接班人去市场营销、品牌策划、车间生产等岗位实习;

l  安排接班人到市场一线担任销售业务员。

此外,劲牌还有一个专门服务渠道商的部门,会评估经销商接班人的优缺点,找出短板,安排其接受更细化的理论或者实践学习。

在酒行业面临调整期的背景下,各品牌经销商变动较为明显,而劲牌则受益于独特的渠道管理策略,其经销商非常稳定。与劲酒合作5年以上的经销商占比高达80%

6.精细化的营销管理体系:基于移动信息化的管理平台支撑

要实现对渠道动销数据的精准把握,对营销活动和销售人员的规范化管理,对营销费用投入产出的精细化管控,一定离不开完善的营销管理体系

2010年以来,劲牌连续七年携手AMT——中国领先的“管理+IT”咨询服务企业,打造基于信息化的一体化营销管理平台。从营销体系的全面规划到营销费用投入系统的开发和优化升级,实现对营销活动及费用从预算、立项到申请、变更,以及督导、核销及相关的决策分析,实现营销活动及费用的PDCA闭环管理;并在此基础上打通移动营销平台,通过信息化落地手段将精细化管理思路逐步落实到销售通路的各个环节。AMT同时通过知识转移,协助劲牌培养营销系统的专业人才,打造营销的核心竞争优势。

行业寒冬对于企业既是严峻挑战,同时更意味着新的机遇,真正具有核心能力的领先企业往往能在这种行业洗牌中获得新的增长。如何在寒冬中修炼内功,厚积薄发,实现弯道超车?AMT将帮助企业实现成功的战略转型和管理提升,建立起企业的核心能力,为可持续发展打下坚实基础。

除了劲牌,AMT也帮助多个知名酒企实现精细化运营和管理提升,比如五粮液、泸州老窖、青岛啤酒、汾酒、郎酒、扳倒井、景芝酒业等等。对酒行业客户的深度服务以及对行业的深刻洞察,使得AMT能为更多的酒行业客户提供更加专业实用的服务。让每一个成功企业的背后,都闪烁着AMT顾问的智慧!

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