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中国石油加油卡的3年成功转型升级路

发布时间:2017-07-24

卡作为开拓市场、巩固成熟市场、提高市场占有率、提升客户忠诚度和粘性的重要手段,以及作为市场与客户沟通的平台,了解客户消费习惯的重要信息来源,获得众多行业的青睐。但卡的发行要取得成功,需要经过周密的策划、布局和推进。AMT以其持续、系统的落地性服务,历时3年多助力中国石油加油卡转型升级,为中国石油产品销量及品牌口碑提升、谋求持续的市场主导地位和最大效益,不断增强在国内外市场的竞争能力起到核心支持作用。

 

中国石油天然气股份有限公司(简称“中国石油”)是中国油气行业占主导地位的最大的油气生产和销售商,是中国销售收入最大的公司之一,也是世界最大的石油公司之一,2013年位居世界500强企业前5位。

 

2009年的全球油品消费市场,加油卡消费比重和现金、信用卡呈现将近三分天下的态势,中石化发卡73300万张,海油、外资都在大力、快速发行加油卡;而此时的中国石油,客户持卡加油消费的比重为5%左右,差距明显。如何通过加油卡建立加油卡为媒介,实现大量发行、培养并提高客户忠诚度,以达到中国石油产品的销量提升及品牌口碑提升的最终目标?

 

20099月到2013年,中国石油销售公司携手AMT,历时3年多时间,通过国内外卡类营销成功经验和借鉴外部消费者调研研究,从用户的心理需求和消费行为设计战略、策略,建立后发优势,从而超越国内外对手,提高油品市场占有率。AMT为中国石油销售公司提供了从加油卡战略及营销方案策划、产品/品牌设计与营销推广、卡面设计、世博卡设计及活动策划、加油卡营销效果跟踪评估及改进等在内的服务,帮中国石油实现了加油卡业务的“战略—策略—战术”全程贯通。

 

 

1.加油卡战略及营销方案策划:项目组调研覆盖国内外,区内外,基于实地调研和外部研究,对中国石油加油卡的定位、产品功能及产品品牌进行设计,并策划相应的营销方案,为中国石油加油卡推向市场准备。通过市场调研、分析行业现状,让中国石油进一步了解了卡业务发行特点,为中国石油加油卡业务未来发展策略提供了有效借鉴。通过对中国石油加油卡业务现状及国内加油卡市场情况分析,为中国石油加油卡实现超越明确了方向和目标,明确中国石油加油卡定位及发展战略。在此基础上制定了中国石油加油卡营销方案,包括积分规则制定、礼品规则制定、礼品物流设计、积分活动实施以及客户增值服务设计、客户分级策略制定、与其他加油卡关系的处理等,以全面提高中国石油加油卡二次续卡率和使用频率。

 

 

2.加油卡产品/品牌设计及试点推广:对加油卡的产品/品牌、以及相应的推广方案进行设计,并选择试点单位进行推广实施。通过内部的沟通和方案的宣贯,使中国石油内部对加油卡的战略和营销方案达成共识,并整合营销设计和品牌设计资源开展加油卡设计、VI设计、推广诉求确定、营销方式选择、媒体投放设计、推广活动设计、推广实施计划,整合媒体资源对中国石油加油卡进行推广,确保加油卡战略定位和营销方案的有效落地。

 

3.全面推广效果持续跟踪及评估:就营销方案在推广后的效果进行跟踪和监测,根据监测结果对推广情况进行评价并提出改进建议。为了有效监控中国石油加油卡的市场表现情况,AMT为中国石油设计了加油卡市场表现情况监控工具,以支持中国石油内部对加油卡的市场情况进行持续监测。此外,AMT在加油卡推向市场后,持续按季度对全行业加油卡的全国区域市场信息进行搜集和分析,包括发卡量、不同市场的表现情况、营销管理导向分析、营销措施的执行情况等进行分析,为中国石油加油卡市场推广的优化和改进提供持续的信息输入和建议。

 

通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导,协助中国石油达到以下目标:

 

1.形成了中国石油昆仑加油卡高起点的战略定位:从一开始就建立超越对手的定位模式,高起点满足客户心理和实际功能需求,夯实工具化功能,并考虑长远发展,向货币化工具化纪念化发展;形成了人格化的品牌设置,满足客户心理需求;形成了差异化的营销策略,满足客户使用需求。

 

2.提高加油卡产品知名度:赋予了“昆仑”加油卡新的品牌内涵,并针对不同的客户群,实行产品差异化策略,应对不同客户的产品需求从产品、命名、种类上进行区分,体现人格化特质,提升产品的针对性,获得市场和客户广泛认可。

 

3.加油卡销量获得突破:通过对加油卡的分类分级、产品定位及卡面设计,在加油卡管理系统的配合下,统一加油卡发行标准和建立配套管理体系,实现加油卡“八限”的使用功能,使中国石油加油卡记名卡在市场中从缺到有,3年发行4000万张,完成对手7年发卡量,接近加油卡市场50%份额。

 

4.提升客户忠诚度:通过基于积分体系和服务体系的加油卡增值功能的设计,进一步实现加油卡业务客户管理和深度挖掘功能,拥有市场第一的客户满意度和重复使用率。

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