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AMT观点

打造与客户互动的流程

发布时间:2017-08-14


移动互联的新技术应用,使人们获取信息和发生交互的方式正在发生着迅速地变化。互联网时代提倡的“粉丝员工化、员工粉丝化”等一系列新思维,意味着组织的边界正在模糊化;跨越组织边界的交互互动带来信息需求的及时共享,可有效消除价值链中的信息传递等非增值环节,以及由于信息不对称等造成的资源浪费,为产品快速迭代,优化客户体验提供了基础。

传统的以厂商为中心,从研发-采购-生产-销售-服务封闭的链式生产,只有在最终环节面向用户;而互联网时代,要快速满足用户需求,最有效的方式是在供应链全程引入与用户的互动。用户不再是被动的产品购买和服务接受,而是可以通过全流程的接触点更多的参与到企业的价值创造过程中来(见图1)。



图1 从封闭的链式管理到供应链全程用户参与互动


上文提到的小米、海尔等众多面向终端消费者的企业都通过各种用户交流平台建立起与用户的互动,根据用户的建议反馈快速开发/改进产品,实现产品的快速迭代,以及通过用户参与传播,进行社群化、口碑式营销。这种用户互动模式对于工业品制造企业也同样适用,如宝钢的汽车板生产,通过供应商的早期介入系统,建立起与下游汽车厂从研发到量产的各个环节互动,从而更好的满足客户需求,并使产品和服务能满足汽车厂快节奏的生产需要。


许多组织甚至已经通过一些客户活动完成对他们业务流程的彻底改变。例如,很多加油站由司机自己完成加油工作,并通过加油卡自动支付;很多果园让消费者自己去进行采摘,既完成了水果销售,同时在产品销售中实现了娱乐体验;宜家家具让用户自己组装,虽然有些人不会自己做,但更多的人宁愿自己动手,因为这样可以确保该项工作能够在自己想要的时间内、以自己想要的方式完成。我们看到,通过让客户参与到企业流程互动,甚至成为企业流程中的一部分,可以进一步创建一个能够节省企业资源,并创造更高客户满意度的环境。

如何建立和客户互动的流程?移动互联网的发展,为企业随时随地、全网络、全渠道地与客户建立互动提供了条件(见图2)。企业首先必须全面的研究客户的行为习惯,识别所有可能的互动接触点;其次,在这种全网接触客户的过程中,必须建立统一的客户信息平台,打通每个接触点的信息共享,从而使线上线下,在每个接触点都能够有效的识别客户,并提供基于历史交互信息的针对客户个性化需求的互动交流。



图2 全网接触客户

对企业来说,每一次互动都是打动客户的机会,但也会存在让客户觉得烦恼的潜在危险。因此,每一次互动都需要在流程上详细定义,并进行有效的测量评估。我们看到很多企业尝试使用某种类型的CRM软件或者自动应答系统,通过邮件、互联网站或是智能手机进行客户沟通。如果电子产品能够流畅、有效地使用,并且具有易于理解的界面和持续可用性,那么不仅能够节约资源,还能够有效地提升客户满意度。但如果整个互动过程缺乏充分的客户需求调研,可能会使整个互动更加混乱。如我们在和某客服系统交流时,发现自动应答系统给出的选择没有任何一种选择可以应对当前的处境,这是一件非常让人抓狂的事情。在线的自动化系统需要进行更多的测试,从而确保系统使您的客户交互过程变得愉快。

移动互联时代,企业的成功已经不在于每一次交易的成功,更重要的是,是否与每一个客户建立了充分的粘性。所以每一次交互对提升客户忠诚度都至关重要。企业需要回归主题,好好想想他们希望如何与客户进行互动,然后利用最新的技术和工具,显着改善客户体验。

思考一下,行动起来

图3的显示了一个客户的购买行为以及与企业的交互过程,思考一下这个流程如何进行优化?


图3 一个特定的客户流程的问题与机遇分析

在这种情况下,我们需要定义每一次互动的衡量标准:初始呼叫请求服务的效率如何?该组织的服务请求响应有多快?这种响应是否恰当?客户需要再打电话吗?业务员在电话中是否友好?所做出的解释对客户来说是否合理?当客户提出要求后,服务提供给客户的时间需要多久?是否对服务设立要求?客户对此流程的满意程度如何测量等等。如果你的企业对客户体验极其重视的话,所有这些事情都可以进行评估,也是必须进行评估的。
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