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推特如何运用“竞合战略”解除蓝屏魔咒? ——竞合与创新的全球实践 ">
AMT观点

推特如何运用“竞合战略”解除蓝屏魔咒? ——竞合与创新的全球实践

发布时间:2017-06-07

4月14日,AMT在上海杨浦·凯悦酒店举办了“竞合·共赢——AMT对话国际管理大师”分享会。国际管理大师、“竞合理论”提出者Adam M.Brandenburger与大家分享了关于“竞合与创新”的前沿研究以及在全球企业的最佳实践。以下为Adam教授的演讲全文:

 

Adam教授在“AMT对话国际管理大师大会上演讲


今天我想和大家分享我对创新和商业策略方面的想法:


20年前,英特尔创始人写了一本书“只有偏执狂才能生存”,而现在应该将“偏执狂”换为“创新”,“只有创新才能生存”。


现在在硅谷的公司可以找到在一些领域竞争,同时又在另一些领域合作的案例。比如英特尔和微软,在一些领域中是直接竞争关系,而在驱动个人电脑市场前进的领域里却是基础性的合作关系。我找出了一个词——“竞合”来描述这种现象,并写了《合作竞争》这本书介绍“竞合”这个概念,把这个词转换成一个商业用语。


商业是很具实践性的活动,同时也是很富创造性、很创新的活动。商业创造组织、创造市场、创造关系等。在商业领域,我们需要一个有关联的、很简洁的词汇,使我们可以用更广阔的角度思考商业关系,“竞合”就是这样的单词。


“竞争这个词汇是很咄咄逼人的”,LinkedIn的共同创始人Reid Hoffman曾说,“但是没有人可以独自一人成功,现在苹果公司注重如何更好的发展他的APP开发者社区。苹果的高速发展离不开他们(APP开发者)。只有和别人合作才能完成伟大的事情,这其中有很多竞合。”


另外一个例子,是百事公司的CEO Indra Nooyi提到的:“世界上最大的挑战,气候变暖、资源稀缺、不平等等,这些问题是一个机构,一个部门造成的吗?当然不是,这些是我们共有的挑战。因此,这些问题的解决方法需要相互协作去共同解决。协作需要和竞争保持平衡,才可以对商业、对世界创造出价值。在《合作竞争》一书中,我们正是讲了这种平衡——一种新的商业模式,可以使得各个公司合作发展产品和市场,对于每一个公司都能扩充更多机会。”这不是竞争的替代品,这是一个新的方向。

 


这是我的书里“价值网”里面的一副图。这是一张非常简化的价值网,不包含具体数据,只有简单的关系。供应商提供货物、信息,通过企业流向客户。我们一般通过思考这个价值链来提高管理水平,因为这是价值创造的来源。中间我们有竞争者,当然每个商人,每个商学院学生都在努力成为一个更好的竞争者然后在商场成功。这张图告诉我们,竞争发生在上游和下游之间,企业要竞争客户,有时也要竞争供应商。一个创新的想法就是有一种新的玩家,这些企业也一直存在,他们并不和我们竞争,而是提供互补的产品和服务。这些人以前没有一个具体的名称,往往称呼他们为伙伴,现在我称呼他们为互补者。他们提供互补的产品,或者是对于供应商产品的互补利用。


谈完了竞合,我们再来谈谈创新:


在英特尔创始人的书里,他讲到组织很惧怕讨论所遇到的困难,而直面困难的狂热态度是形成有效商业策略的重要组成部分。现在,在商业层面、学校层面、政府层面,具备创新、创造的企业家能力是很重要的。


创新不是新的概念,18世纪,经济学家把“创新”与“破坏”这两个词组合在一起——谈到“创新性破坏”是经济增长的推动力量。狂热性竞争在新时代的替代方式是创新,我们有各种竞争者,但是我们要在产品和服务中找到创新突破,才能在客户面前保持领先,在和供应商合作中保持领先。


苹果公司创始人乔布斯讲过一句话很有名,“创新是整合不同的东西。当你问创新的人他们怎么做的时候,他们会感到惭愧,因为他们没有真正做什么,他们只是将不同的东西整合起来合成新的东西。他们能这么做的原因是因为他们有更多的经历,并且对于已有的经历有更多的思考。”在这里面 “经历” 和“整合”是很重要的两个概念。


接下来我要讲创新的四个方向:整合、反向对比、打破限制约束、以及改变场景。


1

整合创新


我要讲一个广泛的例子,这个例子能给你在你的商业中以启发和激励。电脑死机时我们经常看到“死亡蓝屏”,这会造成用户的焦虑和抱怨。后来twitter的设计师设计了一个鲸鱼的图案替代“死亡蓝屏”,告诉用户虽然现在死机了,但不要担心,我们马上回来。这传递着希望的信息。这给了商业组织启发——传递希望的信息而不是失望沮丧的信息。



另一个案例,创意总监luyiying 选取十个明星,将二维码和明星肖像结合在一起,扫二维码时即可得到关于这个明星更多背景介绍的信息。她发现这种结合使得二维码变的更加的生动,也在明星肖像中赋予了更多的信息,这是个很有启发意义的例子。


 

整合创新有三种形式:卖家整合、买家整合、不同产品间的整合。

 

现在说一个更具体的例子,几个月前我很荣幸了解到AMT,我觉得这家公司很厉害。AMT将合伙人制度应用在咨询领域,我觉得这就是我提到的互补者关系——是一个为客户提供互补解决方案的整合平台,AMT这家企业对我来讲是一个实践整合创新的完美案例。


AMT是提供完整咨询服务的成功的卖家平台,通过整合连接行业中众多小型咨询公司和顾问,帮他们搭建起来更多的连接,提供更多业务线索,联合并协作各个合伙人去解决客户的问题,为客户提供全面的综合服务。而这些整合的服务也正是客户所需要的。

 

也可以考虑买家整合的平台可能性。我们能看到一些买家整合的例子,比如美国保健行业,买家联合起来可以谈到更好的条约。另外一种是电子商务网站—Groupon(团购网站),买家集合在一起获得议价权。


将不同产品整合的例子:乔布斯最初将计算机的数据计算和文字艺术结合在一起,制造出了Macintosh(简称mac)苹果电脑,打破了计算机和艺术之间的界限,是乔布斯创新的典范。创新需要把分离的两个概念,两个想法结合在一起,看看有没有火花。


2

反向对比创新

 


下面讲一个军队中创新的例子。1805年,在拿破仑时期,英国和法国西班牙联军的海战,法国西班牙联军组成一条横向封锁线,英国将军纳尔逊打破传统阵型,命令英军以两条平行纵队前进,突破了对方的防线。这是一个创新中的反向对比战略,是历史上有名的军事创新战略。提醒我们在横向思考的时候,要记得对比性的思考垂直方向的可能性。


继续回到商业模式,看看在大学教育中使用反向对比的例子。传统的美国大学,从商业角度上来讲,提供高度打包的、捆绑的、昂贵的商业产品,学位课程。你要参加所有的课程、所有的考试来获得学位。与此反向对比的是,在纽约,General Assembly提供一种松散的高等教育课程,他有线下的教室,非常细分的非打包型独立的课程。比如,他提供战略分析课程,如果你在这个课程中做的很好,你可以得到麦肯锡的面试机会。这是反向对比的战略。如果正方向可以行得通,也要多思考反方向是否可行。迪士尼的冰雪奇缘是另一个很好的例子,传统的迪士尼宣传的主题是非好即坏,正恶相对,现在故事讲的是用爱战胜恐惧。


3

打破限制约束创新

 

 

纽约的两个大学,哥伦比亚大学和纽约大学,棕色是哥伦比亚大学的校园,而纽约大学没有“校园”,因为我们是开放的、敞开的、无大门的。NYU主席说,“我提供给我们的学生更多与社会融合的机会,在开放的空间学习,不设限制,整个城市都是我们的校园。”我们最近又拓展到上海,不断地拓宽,不断地打破限制。学校不是城市中分离的孤立部分,而是嵌入在城市的一部分,这样就把我们的劣势变成了优势机遇和突破。


我用SWOT模型又重新在认知与现实的两种条件下,重新审视优势和劣势。与其避免劣势,不如正视劣势,检查是否可以变成优势。并不是所有劣势都能变为优势,一些是现实的、是不可改变的,但另一些,只是你认知中的劣势,这就是你的商业机会。列出我们的优劣势,内部讨论、有哪些劣势可以容易被转化为优势?


4

改变场景创新


 

现在我们讲一个管理的实际案例,如何改变场景来解决问题。这幅照片右边是一个自行车帽子,这个自行车帽的设计师问自己,我怎么设计这个东西才能减小空气阻力?他就想到了赛艇头,所以通过赛艇头获得灵感设计出了现代时尚的自行车帽子。这个例子就是如何把问题换到另一个不同的场景里,从新的环境里得到灵感。

 

有个姐妹会,创始人是美国的学生,是一个美国大学女学生的聚会社团,会员们可以通过完全不同的事业背景来帮助其他人解决问题,帮助他们在学校生活的更好。创办者发现在上海二十多岁的职业女孩缺少一个这样的社团去聊天,寻求生活和心灵上或者是事业上的帮助。于是创办了中国的姐妹会(Sorority China)。


计价模型的应用通过改变场景也会有创新。可以将一个行业的计价模式应用到另一个行业吗?传统大学可以看做是有限期为四年的服务合同,思考健身房的计价模型,如果参加大学也是以支付会员费的方式呢?一旦注册,不同于传统的大学只修固定的课程,新模式可以有无限的课程选择。我们可以跳出传统的环境,看看别的行业环境,是否有合适的模式可以应用在我们的行业中呢?


最后分享几个关于创新很有意义的总结:


1. 如果你本身没有资源或者能力,你就很难实现整合。你要多观察你周围的人,多观察组织内部与外部以发现更多整合的机会。


2. 反向对比很有趣。管理者要给下属权利去尝试不同的方向,给予下属提案的权利。不一定迅速变成行动,但要给思考和想象的机会,去尝试然后再做否定或肯定。重要的是给他们权利,鼓励他们打破传统。


3. 管理者需要认真思考如何把限制条件变为机会和新渠道。我们纽约大学打破了自身没有封闭校区的限制并转为优势,30年前只是地区性学校,现在已经成为全球领先的知名大学。


4.教育、督促我们自己不断去思考、去学习不同的行业和环境。选一个除了你自己的行业环境之外的环境,走出自己的舒适区,走出去看不同的商业模式,不同的文化环境。


最后分享拿破仑的名言:“在战场上被传统固化和约束的将军是不开心的将军。”我们管理者也要想,商业要有组织,但也要有开放性,要找到规章制度与创新的平衡。我们可以有组织、有纪律、专业、有效,但不应该是固定系统化的思考,需要打破陈规。


这就是今天我要与你们分享的,这些分享中只要有一个观点对你重要,我就很开心很骄傲。


AMT董事长孔祥云先生为Adam教授颁发AMT特聘专家证书

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