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AMT观点

家居制造企业如何拥抱互联网时代

发布时间:2017-06-06

互联网+家居制造业带来消费者、经销商、制造商角色质的转变。作为制造商的角色,如何实现这种转变,家居制造企业开始探索互联网转型。

转型模式

常见的电商生意模式有入驻平台、自建平台、名品折扣和团购四种模式。其定义和优劣比较详见表1

1 电商模式的几种模式

电商模式

定义

优势

劣势

入驻平台

跟天猫、京东等已建立的成熟平台合作,在这些平台上卖自己的商品

1.起到学习和练兵的作用

2.可将平台用户转化为自己的用户,不担心流量问题

3.增加了自己的品牌曝光度

4.通过顾客的评价还能建立起自己品牌的信任背书

1.不能直接获取顾客的基本资料,不能沉淀和管理在平台上的会员信息

2.需要额外付费才能获取核心的销售统计信息,支付巨额的广告推广费用3.营销政策必须遵从平台的管理要求和规范

自建平台

企业自己搭建电商网站,在平台上卖自己的商品,也可搭建成开放的平台,帮别人卖商品

1. 控制力强,自建网站能实现更多自己所需功能

2.有利于试错更多模式,试错积累是推进传统家居电商转型的基本思路

3.品牌独有,平台品牌可以与线下平台统一

1.自建平台投入更大,不仅要付出研发成本,还要付出更多推广成本和运营成本

2.自建平台商品SKU少,不能满足消费者便利和一站式购物需求,很难满足消费者长尾单品购物需求。

3.顾客流量全依靠自己发展

名品折扣

主要销售名牌产品的过季、下架或者断码商品。如唯品会、尚品折扣等

1.快速销售积压库存

2.快速回笼资金

价格低,总利润低。

团购

通过消费者自行组团、专业团购网站商家组织团购等形式,以求得最优价格的一种购物方式。

如美团、齐家网

1.迅速甩掉瑕疵产品

2.提升用户,薄利多销,扩大了销量

价格低,总利润低。

 

盘点现有优秀家居制造企业的电商之路,他们选择的电商模式各不相同,可以是单一模式,也可是多种模式的组合,见表2

标杆家居制造企业的电商模式

家居制造企业

线上

线下

模式

林氏木业

入驻平台

 

直营体验店

 

在全国各地开办直营家居体验馆,线上线下相结合的O2O模式;运营方面:“淘品牌”出身,“淘内”运营能力超强;

美乐乐

 

入驻平台-〉自建平台〉开放平台

 

直营 / 加盟体验店 + 第三方物流

 

淘品牌出身,在淘内夯实网络运营能力后,迅速将流量引入线下,在偏郊开设体验店,以低成本高效转化线上流量。在淘内线上线下流量达到瓶颈时,迅速转变思路自建平台,淘内和自有平台并驾齐驱,待平台运营稳固后,开展平台化运营,整合行业资源,转变盈利模式。

宜家家居

 

自建平台

 

直营体验店

 

宜家是家居行业的传奇,在全行业躁动焦虑纷纷上线销售转型电商时,宜家却保持清醒,不上线卖货、不开放平台,仅用互联网手段为线下引流,将用户体验极致化,逆市创造了年销售增占率17%的佳绩。

酷漫居

 

入驻平台+自建平台

加盟体验店+第三方物流

经历两次痛苦转型获得今天的成功,一次是传统办公家具商转型儿童家具品牌商,一次是变单纯线下渠道到O2O模式,从上天猫到自建儿童家居平台。曾经历400家经销商减到80家经销商的阵痛,后又恢复为400家。

欧派

 

入驻平台+自建平台

 

入驻综合家居卖场

 

知名传统橱柜定制企业,采用自有商城 +天猫定制联盟模式。与天猫达成战略合作后,将服务流程和支付流程彻底打通,实现线下扫码支付。由于重交付的行业特征,让利经销商,达到良好的经销商协同。公司电商团队从十几人发展为上百人

 

任何成功的生意模式都不能直接复制和照搬,在学习、借鉴优秀企业的电商生意模式后,企业要结合自己的现有优势和企业的发展战略来探索适合自己的生意模式,制定具体的转型路径和计划。下面以AMT咨询服务的一家行业领先家居制造企业的转型案例来分享下转型方法和转型成功关键点。

转型方法

家居制造企业互联网转型一般先从拓渠道开始如何实现从传统单一线下渠道模式向线上线下相互融合的全渠道模式转变呢?这是一个系统的工程,涉及渠道布局、产品定位、服务体系、营销体系、团队文化等方方面面。

一、渠道布局

渠道演变三步曲:单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代。

单渠道时代:1990-1999年,巨型实体店连锁时代到来,多品牌化实体店数量减少。是砖头加水泥的实体店铺时代。

多渠道时代:2000-2011 年,网上商店时代到来,零售商采取了线上和线下双重渠道。是鼠标加水泥的零售时代。

全渠道时代:2012年开始,企业关注顾客体验,有形店铺地位弱化。是鼠标加水泥加移动网络的零售时代。全渠道(Omni-Channel),就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售,提供给顾客无差别的购买体验。其中,实体渠道所包含的类型包括:实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等;电子商务渠道的类型包括:自建官方B2C商城、进驻电子商务平台淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等; 移动商务渠道的类型包括:自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台微淘店等。

全渠道相比单渠道、多渠道的路径更丰富,但也面临着瓶颈:分散渠道,多套人马,管理成本上升!内部恶性竞争,抢夺资源,团队内耗、资源浪费!外部价格不同、促销不同、服务不同,顾客体验冰火两重天!左手打右手,效率下降,投资回报下降,亟需改变。

大部分优秀的家居制造企业几乎也跟上了时代的步伐,在完成了线下渠道即经销商单渠道布局后,也尝试了与天猫、京东等线上平台合作,开拓了线上渠道。在全渠道时代到来时,他们开始拓宽线上渠道,自建官网商城,入驻更多的线上平台,同时也在开发移动商务渠道,自建官方手机商城、自建APP商城、微商城等。在全渠道布局时,家居制造企业需明确各个渠道的定位和发展方向,梳理清楚各渠道之间的关系,处理好与线下经销商的利益协同关系,注意多渠道的相互融合。

二、 产品定位

线上线下产品是否区隔,商品如何定价是家居制造企业开展线上布局时必须攻克的难题。由于线上经营成本更“轻”,效率更高,迎合消费人群的偏好,线上竞品的价格普遍低于线下,如果同款产品在线上低价销售,将对线下经销商产生利益冲突,引起经销商集体不满,造成公司整体业绩下滑;如果把线下现有商品搬到线上且同价销售,又会丧失对消费者的吸引力。解决这一矛盾,传统品牌家居的电商产品通常采取产品完全区隔、部分产品区隔和线上线下完全统一三步走策略。

既然产品区隔是发展线上渠道的路径第一步,家居制造企业该如何选择线上产品呢?

1 2014年中国家居电商顾客用户年龄分布及月收入情况

从图1中显示:线上家居电商主流顾客较为年轻,30岁以下占比52%以上;在电商顾客家庭收入分布中,月收入低于15000,占比66%。所以线上顾客是年青,收入中等、预算有限、价格敏感度偏高、注重消费的高性价比的群体。而这部分群体受网络影响大、个性化需求突出、敢于尝鲜、品牌意识高等特点。

根据家居行业线上顾客的特点,家居线上产品定位是偏年轻的、时尚的、个性化的、且性价比高的产品。其次,针对具体产品需根据产品特征定位其角色,是引流品、主销品、形象品还是配置品;做好产品角色搭配组合,最大化提升客单价与毛利空间。另外,家居产品具有低频次高消费的特点,在线上产品选择的时候,除了考虑买家居本身外,还要考虑吸引顾客流量和眼球的一些其他相关商品。

三、服务体系

传统线下渠道服务体系具有一定优势。首先,经销商一般都备有库存,顾客在下单后都能迅速拿到自己的商品;加之线下经销商地理位置的优势,可以快速响应顾客安装及售后需求;即使在服务过程中顾客不满意,一般情况下顾客除了发牢骚、辱骂外,不会对经销商造成太大的影响。而线上渠道的服务要求不一样,顾客在线上渠道下单后,对货品充满着期待,对物流的要求更高;线上顾客选择面大,对货品的质量要求更高,一点小的瑕疵都可能要求退换货;线上的顾客更加挑剔,如果在体验、下单、支付、物流、安装、售后服务等任一环节体验不好,就可能取消订单或者差评,甚至在网上到处晒单,造成影响面非常大。

家居制造企业如何打造适合线上消费习惯的服务体系是线上渠道成功运营的前提。

首先,要简化线上订单处理流程。据统计,家居制造企业入驻其他电商平台,如果采用代运营的模式,顾客下单到收到货品通常是60天左右。其中,从顾客下单到订单在企业内部被审核通过就需要7-10天,订单响应效率低下。在互联网时代,在工业4.0的技术支持下,家居制造企业应优化企业的生产制造流程、简化订单前端的处理流程,以快速响应顾客需求,符合线上消费习惯。

其次,家居行业服务体系通常分为售前产品信息咨询、售中订单处理及售后服务三段,通常是由销售部、订单管理部和售后服务部三个职能部门来完成整体服务。当转向线上渠道时,家居制造企业通常也照搬线下服务体系模式,将服务分为三段,由对应的职能部门负责。可这对线上顾客来说,他们难以判断对应阶段,一次咨询或投诉,多次转接等待,有“踢皮球”之嫌,且效率相对低下,体验差。建议在线上渠道运营稳定时,家居制造企业成立独立的客服部门,加强员工的培训,推行客服首问责任制,由一个人全程跟进订单。

最后,物流是实现线上消费的重要环节。家居制造企业应结合线下经销商渠道优势,采取经销商协同+第三方物流模式,让经销商完成配送、安装服务;在没有经销商覆盖的地方,引入更多优质第三方物流公司,拓宽物流送达覆盖面。另外,物流的实时查询、物流可视化是线上消费者共同需求,在布局线上渠道时,家居制造企业要优化物流信息系统,通过简单、方便的信息数据采集技术,实现物流全程的可视化查询和跟踪,打造极致的用户体验。

四、营销体系

自建平台、入驻平台和线下渠道的营销方式差异很大,既要考虑政策和方向上如何统筹,也要考虑各自的差异。通过线上线下营销活动的相互配合、相互引流,实现数据线上线下打通,让企业全渠道营销能够形成一个闭环,达到无缝对接。

家居制造企业,是以产品和渠道为核心竞争力。由于家居行业利润较高,他们对渠道的管控力度非常强,传统的广告、促销等方式在线下经销商那里发挥得淋漓尽致。然而,在进行全渠道布局时,数据却成了企业的核心竞争力,是全渠道运作的根本。对企业来说,全渠道除了提升销量,更重要的作用就是大数据的获取、分析和应用。所以做好会员等核心数据的管理和开发利用是家居制造企业进行全渠道营销布局的前提。比如,通过线上线下会员的获取,围绕会员特征数据、会员行为数据、会员消费数据三类核心数据进行分析、挖掘,就能定义出某个产品的顾客特征标签;企业在做营销推广时,可以对具有相同特征的标签的用户,进行精准营销,提高顾客转换率。

五、团队文化

纵观传统企业的电商运营团队,如果只是沿袭企业原有的所谓成功文化,基本上电商都还没有做起来。建议家居制造企业在拥抱互联网时,建立适应电商运营的电商文化:

(1)          “小步快跑” :即电商运营节奏既不能太快也不能太慢,太快影响传统运营,太慢就落后于行业及大趋势。

(2)             “数字化生存”:互联网及电商运营比传统行业更注重数字化运营,几乎每个用户、每个商品、每个运营步骤,都能用数字来衡量,家居制造企业电商团队一定要建立重视数字的文化。

(3)             “在运动中求发展”:家居制造企业既要有规划,但也要注意不要过度规划,有时候电商的成功靠的不一定精准的推理和判断,而是一些模糊的直觉、无数次黑暗中的坚持,在运动中求发展。

(4)             “和而不同”:传统企业要树立和而不同的文化,原来的传统企业讲究步调一致、一盘棋,但电商运营团队要容许有不同想法、不同风格与手段来做事。

(5)             “不断试错”:传统企业决策非常谨慎、尽量不走弯路,但对于电商运营来说,要有不断试错的勇气,因为互联网改正起来很快,成本相对来说较低。

(6)             “操作比理念重要”:电商运营要不断操作,不断了解网民需求,不断了解线上销售的规则,过于局限传统理念不合适互联网操作起来的文化。

转型成功要素

总结电商成功转型家居标杆企业,概括出电商转型成功的五大要素:

1.  效率致胜是商业的本质。

电商只是商业的一种形态,商业竞争的本质归根结底是效率的竞争。企业不是为了电商而电商,而是把线上和经销商互动的O2O模式看成是提高运营效率的手段和途径,围绕提高企业及经销商的资金效率、生产效率、库存周转效率、物流效率、营销效率去设计电商业务流程,降低成本提高竞争力。

2.  线上线下融合是目标

用户并不在乎线上还是线下,他要的是方便、便宜、品质好、售后无忧。要满足用户,必须在工作流、物流、商品流、资金流四个方面下功夫,降低成本提高效率,实现线上线下的无缝融合。

3.  数据是价值。

信息只有数据化才会变成可分析、可衡量、可利用的商业价值。如果企业能够获得更多、更大的消费者信息量,并能进行有效分析,企业将会获得两个重要价值:经营预测与科学决策;低成本精准营销。

4.  优化是手段。

在电商领域家居是“重”且相对落后的行业,家居制造企业多年培育的线下渠道覆盖面广,经销商体系庞大,其经营能力及其对电商的反应参差不齐,但渠道作为企业的传统优势不能忽视,要优化不要颠覆,优化就是要针对价值链的每一个环节进行优化和改革,整合或剔除,提升效率。

5.  以顾客为核心。

以顾客为核心已经是互联网时代的主要价值观。企业对消费者的洞察从未像今天这样便捷,企业与消费者之间的对话途径发生了变化,交互效率发生了变化,话语权发生了变化,口碑变得更加重要。

 总之,实现从传统制造业到互联网+制造业的转型,是一个持续的、系统的工程。改革的进程充满挑战,不仅考验企业的实力和智慧,更考验企业的毅力。能否在艰辛的试错过程中保持上下一致,保持宽容,保持耐心,保持努力是家居制造业互联网+战略转型成功的关键。

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