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“互联网+”,传统企业电商转型实战开启">
AMT观点

“互联网+”,传统企业电商转型实战开启

发布时间:2017-06-06

零售企业向电商转型过程中的误区
1、大的市场环境面前,传统零售行业面临诸多挑战,形势严峻。
2012年以来,面临经济滑坡与电商崛起的双重挤压,传统零售行业面临前所未有的挑战,一方面以淘宝为代表的电商至少抢占了至少30%的市场,另一方面是商业地产租金的逐年提升,其结果是利润的逐渐走低,客流不断被线上分流,作为曾经的市场亮点的黄金卖场,全国出现了20%以上的店面亏损。于是乎,向电商企业转型似乎成为零售企业的救命稻草。例如:
南京新百创建商圈网,宏图三胞收购拉手网,乐天玛特从沈阳店开始试水电商营销,苏宁重金打造苏宁云商等等,都成为业内颇具轰动效应的典范,但是,喧嚣之后结果如何,一直是大家讳莫如深的话题。
2、厘清误区----传统企业接触电商的几个误区。
AMT总结业内的转型案例,不难发现,需要厘清的传统零售企业的“触电”误区:
(1)过多关注电商大趋势,如移动电商及大数据\云计算等 。
   移动电商也好、大数据也好,没有盈利模式、海量业务数据的支持,只能算是一种概念,距离实际运营很有二万五千里的路要走,基础不牢,谈何大厦。
(2)过多关注与自己无关的电商事件,如腾讯与阿里上市等,和您一毛钱的关系都没有。
   微信朋友圈很好地开通了信息传播的路径,如果一天到晚满屏的互联网业内消息,很容易使人们产生自己也置身其中的错觉,其实,关注和行动还是差距很大的。
(3)过多关注个别,学习不可复制案例,如西少爷案例、皇太吉等。
    通过制造极致的产品吸引眼球,不可思议的价格引爆消费欲望,尽管还不完美的,但是已经获得了融资,今后再慢慢改,这是当今互联网案例的常态。但是,别人并不能代表自己,某黄金零售企业请出刘亦菲代言,其形象与企业产品定位、市场定位差距甚大,并未达到效果。    
(4)过多关注电商平台包装,资源耗尽后自然消亡。
曾经有企业获得1亿美金风投以后,大面积的广告刷墙,进军小区O2O电商,半年后烧完VC悄然倒下。互联网发展到现在,最大的成本是推广,而本身业务模式不是很清晰的情况下,仓促上马后果可想而知。
3、定位思维并不过时—传统企业做电商前需要做好自身的定位。
那么,如何少走弯路,正确认清面前的电商之路呢,首先要回答一下问题:
(1)为什么自己要做电商?
     电商的本质是产品和用户的零距离互动,清除一切中间环节,网上完成交易。但自己的产品是否适合纯线上交易,是否可以避开线下实体门店的租金、人员、运营成本?
(2)自己做电商的市场定位是什么?
     并不是所有的产品都适合放到线上去卖,定位在低端产品,交易量大,但同质化依然很严重,客户首先考虑的还是价格。高端产品,没有线下的实体店展示,依然无法让高端客户信服,产品针对的是哪一类客户群,他们的消费习性是什么?
(3)有什么业务模式能使自己在电商的竞争中保持领先。
     同样是电商京东和淘宝、苏宁的模式是不一样的:淘宝的支付宝信用保证,京东的自建物流准时交货,苏宁的电器产品,各有让客户放心并形成习惯的业务模式,从不同角度抓住了用户的痛点。
(4)如何规避目前线下的业务和线上业务的冲突。
    传统零售业务,不可回避的是线上线下的冲突,价格如何协调,品类如何协调,产品上市时间如何协调
(5)预算如何做,盈利点在哪里 ?
    线下为线上做宣传,似乎是合理,但是就是因为线下市场不行才该做的线上,似乎又是悖论,无论怎样,电商的推广成本占运营的绝大部分,如何在引流充分的基础上实现盈利?

不同的零售行业不同的OTO,两种思维模式的碰撞——O2O的两种状态
1、纯线上与O2O。
     苏宁云商、京东、酒仙网、我买网、银泰百货走的是纯线上交易的模式,按照这种逻辑,似乎没有线下门店、渠道的空间了,实际上,有一条不可回避的现实是:他们的品类全是标准产品,也就是无需可虑消费者的个性化需求,卖到那里都是一样的!而O2O的巨大线下资源恰恰是他的优势,即消费者可以当面体验后,选择线上线下购买两种方式。
2、但O2O对于零售行业来说,又存在细分的差异。
    强线下模式:线上为线下导流,前者的典范是优衣库。强线上模式,少数线下展示,交易在线上,后者的典范是斯特拉。
3、黄金首饰、家具服装类商品电商如何做。
     这类商品线下的销量是远远高于线上的销量的,这是需要试戴、试穿、搭配、摆放类的商品,由于其需要放在群体中才能体现出价值,所以很难完成线上的逆袭,此类商品的线上宣传成分更大,此类是强线下模式的天下。
3、超市、百货如何做。
     王府井、 南京新百等传统百货、乐天玛特等传统超市都在试水线上,但效果并不明显,相反被1号店抢尽了风头,此类百货类的优势其实在于其老的品牌信誉度上,那么线下可以引入食品现场细作,服装现场定制等粘度高的服务,而将商品全面上线并辅以上门送货职能,未来此类一定是强线上模式的天下。

转型的阶段如何把握渐进“节点”
1、整体规划,传统零售企业做电商规划就三件事。
(1)找个合适的电商规划负责人,放权,先做好天猫、京东等 。
   传统零售企业触网切记巨大的地推投入,没有资本支撑的情况下会很快烧光本钱,不可否认的是必须用好天猫、京东等电商平台,这是省成本的好办法,尽管两家对于商家的管理严格(比如不能出现官网的地址、联系方式)并基本上控制了你的发展空间。
(2)布局官网,连接线下。
    但是长久的在天猫,京东打价格战并不是长久之计,很多产品设计与用户体验需要官网来实现,并且官网需要与线下拉通会员体系。   
(3)关注微信电商,移动电商。
    作为IM工具,微商的朋友圈能量不可小视,但APP应用必不可少,本步骤与第一步可以并行。
2、小、中、大,传统企业电商小做是做渠道,中做是做产品,大做是新电商模式,见表1 。
表1 电商的大中小三种模式
 
3、电商节奏---占比是衡量电商转型的“节点” 。
第一个1%:订单转化率达到1%的基础目标,可以开始推广;
第二个10%:线上销量占整体销量的10%,即可认为电商起步;
第三个10%:移动电商占电商10%,就可以跟得上未来。
目标:电商扩大线上知名度的同时,线下销售额也增加10%,才是全面健康的电商目标。
4、与之对应的电商架构“节点”。
第一步:电子商务渠道部 。
在公司统一规划下(如产品\品牌宣传\客户定位),线上渠道与线下渠道结合,共同满足目标客户需求。
第二步:电商事业部。
虽拥有一定的定制产品,负责网络销售(渠道管理,市场管理)相关业务,但更多业务由公司支持部门辅助完成 。
第三步:电商公司。
拥有垂直\独立\和完整的业务:产品研发,快速供应,物流,分销与结算 。

某黄金珠宝行业电商实战手记
某黄金珠宝企业曾经靠投资金条逆袭黄金市场,年销售额做到500亿,排名紧跟周大福,这几年因为整体环境原因遭遇市场滑坡,迫使其必须启用颠覆的手段保持增长。笔者从宏观与微观上对某珠宝企业目前电商业务做出了基本判断,见图1。面对下滑的投资金条与稳定的金饰市场,企业向金饰转型是明确的战略,见图2。            
 
图1 该企业的电商业务

 
图2  转型面临的问题

企业根据黄金营销的线下、线上市场状态进行细分,并明确选择了金饰市场方向突破,将引爆点定位为实时金饰,突破的手段首选互联网。同时使用互联网思维,针对不同年龄段用户黄金珠宝首饰的商业模式进行分析,见图3。
 
图3 针对不同年龄段的痛点细分的商业模式
在业务方向明确以后,该企业可以利用多品牌战略,针对适合大妈、女士、女孩的中、青年用户定位差异化品牌,见图4。
 
图4不同的年龄段不同的品牌战略

这样在排除投资金后,我们对竞争对手进行了分析,包括老凤祥、周生生、周大福、老庙、六福珠宝的电商平台经营重点对比,见图5。
 
图5  排除投资金条以后的竞争对手分析

在选定互联网工具作为突破口后,还需要确定互联网能给企业带来什么,互联网的定位不仅是品牌传播的工具,作为实现金饰战略突破的重要手段,互联网可以最大限度的拉近用户、扩大直销渠道。 但金饰珠宝行业的特征要求必须让顾客能在实体店体验,因此,O2O线上线下结合的方式可以使珠宝企业插上互联网的翅膀腾飞,见图6。
 
图6黄金珠宝行业的O2O模式
其中,宜家模式为:线上导流给线下门店的OTO模式,适合非标商品,重视现场体验;VERO MODA模式为:线上、线下互为渠道的OTO模式,用户可以通过官网LBS定位找到附近门店,也可在在门店通过官网查寻其他品类;苹果模式为:线上销售、线下展示的OTO模式,适合标准商品。
根据几种模式的分析,该企业决定实行三步走战略:分流线下、云商互动、线上直销(时段上会有重叠),见图8。
 
图8  该企业的云商战略

根据企业不同时期的业务模式,我们为该黄金珠宝企业设计了不同时期的系统逻辑:1、走自己的路,让别人无路可走——短期内宜家模式O2O,见图9;2、线上线下渠道互动——中期VERO MODA模式O2O,见图10。3、市场地位通过线上实现——长期苹果模式O2O,见图11。
 
图9宜家模式的核心是线上为线下引流
 
图10  MODA模式的核心是线上线下会员的贯通与人单合一的体系
 
图11苹果模式的核心是互联网金融

针对电商“烧钱”比较集中的渠道推广,我们还为企业设计了几种营销手段:
1、 电商营销手段:病毒式传播,“小金豆”红包 ,病毒式传播是以较低的成本(每克黄金为100个金豆)获得会员的营销利器;
2、 电商营销手段:P2P设计师网站,P2P设计师平台是最为符合屌丝受众参与的众筹平台,能够最大限度地提高发烧友类用户的粘度,并迅速在80、90后中扩大某珠宝企业的品牌知名度;
3、 电商营销手段:粉丝营销 ,通过名人庞大的粉丝群关注特色金饰镶嵌、珠宝产品,可以迅速获得用户流量,并分流到官网/天猫店。
最后,根据某企业黄金珠宝的金融属性,还可以开展网上托管的业务,通过将线下的黄金托管移植到线上,用户能够24小时跨地域的选择某珠宝企业的产品,而中金可以获得低成本的融资。 

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