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《玉荣对话》钱卫:互联网时代,更“性感”的品牌营销">
AMT观点

《玉荣对话》钱卫:互联网时代,更“性感”的品牌营销

发布时间:2017-05-25

对话嘉宾: 钱卫

4A广告公司到企业CMO,再到品牌营销咨询专家。一方面是严谨的系统化品牌管理,一方面是拍电影、组乐队、写词谱曲的文化创意,在他身上将两者进行了完美的和谐统一。他就是本期分享嘉宾——AMT事业合伙人钱卫,我所见过最具文艺范和创意性的咨询专家!让我们跟随他一起体会,移动互联时代更“性感”的品牌营销实践!

 

嘉宾精彩观点:

l   品牌营销是更系统化的市场营销,要实现战略、品牌、营销的一致。

l   传统企业面临的最大困惑是,消费者消费行为的转变非常大,要通过对消费者全新需求的把握,去开创更大更新的市场空间。

l   不管什么时代,品牌管理的本质都不会改变,即研究消费者和利益相关者动态变化的需求,进而满足他们的需求。

l   消费者已经不满足于产品或服务的基本功能,而要追求诸如产品气质、文化联想等附加值。

l   品牌定位最重要的核心点叫——占领消费者心智。所以,无论是聚焦还是多元化,关键看是否依然占领消费者心智,只要消费者理解与认同,其品牌定位就是成功的。

l   相同的大数据到不同的团队手里可能会产生不同的结果,所以这也对品牌营销领域的人员提出了更高要求,市场研究、消费者洞察、消费数据分析应用的能力也应该与时俱进。 

对话全文:

 

走出传统市场营销的误区

玉荣:您在品牌营销方面有二十余年的从业经历,在品牌管理方面有何独到的经历与见解?

钱卫:加入AMT之前,我曾担任4A广告公司策略总监、服饰集团的CMO等,在品牌管理执行落地方面的经验比较丰富。我记得在1997年至2002年之间,那时的4A广告公司就是咨询+传播的综合体,我们的主要服务几乎都是全案代理客户,工作内容包括战略规划、营销策略、产品核心概念挖掘、品牌和产品的传播策略与执行等。那时的广告行业也是国内最早开始品牌管理和整合营销传播(IMC)研究的行业。这段工作经验使我在品牌管理上有了全局观和执行落地的专业能力。也是从那时起,我逐渐认识到:品牌营销是更系统化的市场营销

玉荣:很多人都在探讨品牌营销与市场营销的联系与区别,却很少有人将战略、品牌、营销三者作为系统来考虑,您提到了做全案项目时整合了战略、品牌、营销三者,这三者之间是怎样一种关系?

钱卫:谈到这一点,我们首先要了解传统营销理论与系统营销的差别。科特勒(编者注:菲利普·科特勒,著有《营销管理》、《营销革命》等二十多本营销管理方面著作,被誉为“现代营销学之父”)比较早的市场营销理论我们称为传统的市场营销,它和系统化的市场营销理论的区别在于:1)传统营销对品牌与营销的融合研究不够。我们知道,营销到整个企业的管理,品牌是无孔不入的,所以传统的市场营销没有把品牌融合进来,在战略这个层面是缺失的;2)传统营销同时还面临一个很大的问题,就是绩效和品牌价值往往是矛盾的关系。很多企业对销售管理者的绩效考核只有销售业绩,而不会考虑对品牌价值的影响,所以在完成绩效的过程中难免会做出一些损害品牌价值的事情,比如无限制的打折和价格战,低俗的促销等。

怎么去解决这个问题呢(战略、品牌、营销三者的割裂关系),我认为:首先,在品牌营销的观念方面,从老板到高管要有一致的认同,看企业对市场营销的管理是以销售为导向还是以战略为导向;其次,还要从组织结构方面去解决。

国内很多企业还是以销售为导向,公司的管理核心、职能和绩效,都是围绕销售的,一切为销售业绩让路,这其中也不乏一些知名的大企业。这其实属于管理理念的价值判断的错位。著名的索尼公司走向衰退,索尼的某高管这样总结:是绩效管理毁了索尼。而我认为绩效管理本身没有错,而是看绩效管理的导向是销售还是战略,这个战略可以理解为品牌价值与销售业绩的同等重要地位。

从这里,我们可以逐渐得出结论,要解决战略、品牌、营销三者的割裂关系以及国内企业对品牌价值不重视的问题,最根本是要从管理的核心导向上、组织结构上去解决。有些企业借助第三方咨询公司(例如AMT)通过品牌战略的咨询服务,帮助企业实现所有品牌的统一管理,集团的市场中心或者叫品牌营销中心,他们可以制定很多市场规则、去避免在实现销售业绩的过程中做伤害品牌价值的事情,通过组织结构、职能等,还要与产品和供应链体系形成有效的互通管理,以此形成制度,形成容易落地执行的标准化体系。这就是我所理解的系统化的市场营销

 

企业不同成长阶段品牌管理的关键

玉荣:您认为实现品牌管理跟企业不同的发展阶段有关系吗,不同的企业发展阶段——初创期、快速成长期、成熟期,品牌管理都有怎样的侧重点?

钱卫:在企业初创阶段,企业面临生存压力,品牌营销一般都采取低成本方式,比如目前流行的电商渠道的选择、自媒体为主的传播沟通、产品研发与生产环节的成本控制等;企业初创阶段也是品牌创建的关键期,品牌管理已经融合在管理体系中,所以,初创阶段可以不重视品牌管理的观念是错误的,比如锤子手机不重视消费者需求和供应链管理而导致的挫折就是初创阶段的典型案例。

而在企业的成长期就会更加重视品牌的长期价值,在尽量不伤害品牌价值的前提下去提升绩效,包括在企业内部组织结构,产品研发和销售方面的力量会更强,成本投入更高;处于成长阶段的企业最容易忽视的是借助第三方的力量解决自身品牌管理资源不足的问题。借助第三方力量有显而易见的优势:成本更低、效果更好。

而对于成熟期的企业,在品牌管理方面最重要的一点是,应该把品牌管理根植到企业管理体系中去,忽视对品牌价值的积累对企业的长期发展不利,容易成为瓶颈。这个阶段的企业在品牌管理方面的专业度要注意提升:包括内部团队的提升,一定要建立一个专业的市场部门或者品牌营销部门;要形成真正的品牌管理系统,从市场研究、战略、产品研发、品牌传播、高效供应链以及整个IT体系的搭建等,都要更成熟,更系统化;同时还要不断借助第三方机构强化自身系统的专业度。总之,成熟阶段企业做品牌管理,更注重其核心竞争力的打造,注重整体性。

 

互联网时代品牌营销的新动向

玉荣:近几年,面对互联网的冲击与影响,你接触的企业中、发现他们在品牌营销方面遇到的普遍困惑是什么?

钱卫:近几年,传统企业面临的最大困惑是消费者消费行为的转变非常大,一方面,消费者通过互联网有更多新的渠道选择;另一方面,消费群体本身也有很大的变化,年龄层更替,原来以7080后为主,现在以8090后为主,而90后在消费选择方面有很多不同于70后、80后的消费习惯,现在的年轻消费者的个性化需求更强,不仅靠产品,还要通过服务及品牌文化来吸引消费者,所以要求企业在品牌管理方面要有整体的改观。

 

玉荣:面对这种困惑应该怎么去应对呢,给我们客户出出招吧。

钱卫:举我服务过的一个餐饮行业客户的例子——御状元(中国)餐饮管理有限公司。御状元是专业经营特色餐饮连锁的管理公司,其主营产品为中华养生粥、家常菜,主打文化是传统的中华养生文化,品牌形象是大红色为主色,logo、门店的装修风格都是传统文化风格。

但是他们就面临这样的困惑,年轻的8090后消费者越来越多,但是他们的品牌认同度与忠诚度不够;另外,类似定位的餐饮品牌越来越多,他们陷入了红海竞争。所以,管理层开始思考如何突破瓶颈,品牌是否需要重新定位的问题。

我们最终与管理层达成共识,就是针对消费者需求、消费偏好的变化,进行大胆的品牌定位的调整,由传统养生粥品牌转化为怀旧时尚的粥文化品牌。主营产品还是养生粥,但不再是中国古典文化的传统养生粥,而是708090后小时候的童年记忆的粥,是妈妈熬的粥,离生活更近,消费者更有融入感。而全新的店铺形象(VMD),我们设计了很多怀旧的元素在里边,包括黑白电视机、卡带录音机、邓丽君、崔健、披头士的海报等,硬件方面,比如钢管构建的粗狂、美式田园的碗柜、做旧的色彩丰富的沙发等,整个店面就会即时尚又怀旧。logo的主色由大红色变为黑色,并采用明亮的淡黄色为第一辅助色、与主色形成撞色效果。除了就餐环境,还包括菜品的创新、餐具、以及服务员服装、服务方式等方面都做了相应的转变。餐饮O2O平台也是年轻消费者喜爱的工具,我们还帮助御状元的市场团队强化了互联网+IT系统的升级,这样就会与年轻消费者更近,对业绩的推动更直接有效。

 

图 御状元品牌升级后门店形象

 

新品牌战略下的新店落地测试非常成功,吸引了大量年轻消费者光顾,很多人一边就餐一边到处拍照,拍了照片发到社交网络和餐饮O2O平台上去,告诉他们的同龄人有这样一家充满文化感的中餐店——很怀旧也非常时尚,而且菜品也很好吃,觉得童年记忆都回来了。这就是互联网时代的品牌传播方式。后来就一家一家店的去升级,还开了很多新店,单店的业绩提升也很可观。以前御状元进商场很难,但是重新定位后就大受商场和Shopping mall的欢迎,因为它不再是传统的中式快餐,而是一家很时尚很有个性的中餐厅。御状元的战略目标就是要通过Shopping mall为主渠道、成为包括一线城市的全国连锁餐饮,这也是连锁餐饮的发展趋势。所以,渠道策略落地后,其走向全国的战略就容易实现了。

不管什么时代,品牌管理的本质都不会改变,即研究消费者和利益相关者动态变化的需求,进而满足他们的需求,这样才能让他们接受你的品牌。传统行业在互联网时代要对品牌管理有新的认识,通过对消费者全新需求的把握去开创更大更新的市场空间。

 

品牌管理实践:从时尚到性感

玉荣:你刚才提到消费者的个性化需求越来越多,那么针对消费者越来越个性化的需求,该如何通过品牌定位和品牌营销来满足这种个性化需求呢?

钱卫:所谓消费者个性化需求就是消费者已经不满足于产品或服务的基本功能,而要追求诸如产品气质、文化联想等附加值;全新领域和概念的创新产品的开发、升级与营销也是为了满足消费者不断求新的个性化需求,这在时尚产品领域尤其常见。另外,如何解决企业的多元化战略与品牌定位的冲突、与消费者个性化需求的冲突问题也很突出。其实,多元化战略分很多种类,像强调互联网思维的小米,如今也在做多元化发展,貌似与手机的主业偏离得很远,但小米的多元化依然属于“相关多元化”,他们是希望通过大数据匹配目标消费者的个性化需求,这些数据与需求一旦打通串联起来,这种模式还是非常可期的。

品牌定位强调的不仅仅是简单的聚焦,品牌定位有一个最重要的核心点叫——占领消费者心智。所以,无论是聚焦还是多元化,关键看是否依然占领消费者心智,只要消费者理解与认同,其品牌定位就是成功的。

我举一个案例来说,我之前在猫人集团做CMO(首席营销官)的时候,面临的首个问题即是:如何让猫人重新定位,重拾核心竞争力。猫人在内衣行业是最早提出时尚内衣的品牌定位,但后来很快被其它内衣品牌学习,时尚内衣的定位就成了红海。猫人需要重新做品牌定位,需要在时尚内衣定位上更加的个性化,才能够让它从同质化定位中脱颖而出。创意来源于哪里?其实都来源于消费需求。我们结合了欧美的消费需求的研究,最终将猫人重新定位为性感的时尚内衣,并提炼出“性感的·时尚的”这句脍炙人口的品牌理念。当国内的内衣品牌纷纷开始标榜自己时尚之时,猫人率先把性感提取出来并获得消费者的认同。我们发现,这是一个非常个性化并充满市场前景的品牌定位,包括产品更性感,品牌形象更性感,品牌视觉规范的主色也从单一橙色加入了更加大胆性感的紫色(后来紫色慢慢变为主色),产品的颜色、面料和版型更加性感、店铺形象也更加性感,包括所有的传播形式,平面广告和电视广告,请的明星代言人舒淇也是性感女星,我们可以说把性感做到了极致。

 

图 猫人logo的演变

 

由此猫人快速的撕开了市场,又把对手远远的抛在了后边。最终体现在绩效方面就是,经权威机构评估,猫人的品牌价值在两年时间就从三个多亿突破十个亿,这种评估也是由相应的销售业绩做支撑的。

 

玉荣:刚才讲到消费群体变化很大,现在主要采取什么方式来获取对消费者需求的一个把握呢?

钱卫:互联网时代对消费者行为的大数据更容易获取,相比传统定性定量的市场调研方式,对大数据的研究就显得尤为重要。现在很多企业还没有意识到对消费者行为数据跟踪的重要性,没有意识到对于消费者需求研究的重要性,因此错失了很多消费行为大数据的来源与分析。同时要注意的是,大数据的来源与可靠度、以及相同的大数据到不同的团队手里可能会产生不同的结果,所以这也对品牌营销领域的人员提出了更高要求,市场研究、消费者洞察、消费数据分析应用的能力也应该与时俱进

 

兼具“系统性”与“创意性”的品牌营销专家

玉荣:您除了做咨询,还参与组乐队、拍电影、拍广告、写词谱曲等,这些都是我们说的创意型的人才,在系统性和创意性方面怎么来结合?

钱卫:文化艺术方面的爱好我觉得对做品牌管理还是很重要的,因为品牌管理涉及到战略层面的创新与创意、品牌形象的视觉传递、与消费者的传播沟通等,需要大量运用各种类型的流行文化与消费者进行有效沟通。这方面可以说算是我的一个优势。我原来在4A广告公司的形象与现在完全不同,原来是长发披肩。(大笑)

 

插入:钱卫自己作词作曲的歌《一起行走》


我和AMT的故事

玉荣:加入AMT平台一段时间了,为什么加入,以及谈谈最近的体会?

钱卫:AMT吸引我的优势是显而易见的:AMT是中国“管理+IT”综合咨询服务领域的第一品牌。这个品牌定位我从专业的角度理解有两个层面的内涵:

一方面,“管理+IT,意味着在咨询服务领域更注重系统的工具和落地,在“互联网+”领域的咨询也更具有先发优势,将新的技术与管理深度融合,创造新的商业价值,如基于大数据的精准营销等,将大数据等新的IT技术服务于业务和管理,这是未来主流方向。

另一方面,综合服务,前面讲了企业战略、品牌、组织等都是一个整体系统的优化,因此客户需要更综合具有全案咨询服务能力的公司,AMT平台上汇集了来自各个领域的专家,在咨询服务过程中能形成合力共同服务好客户。

同时AMT积极分享的文化以及对专业的深度理解都让我很认同,在这里能很好的与大家交流、向大家学习;还有最重要的一点,我为什么从乙方到甲方再回到乙方,就是因为我始终有这样一个情结, 希望能够通过自己的专业积累和专业能力、去为更多本土企业提供专业的品牌管理咨询服务,帮助中国企业打造走向世界的强势品牌。AMT平台能把我二十余年来积累的品牌管理方面的经验很好的利用起来,发挥价值,我自身也继续得到成长。我相信未来我会在这里有很多的发展空间,更相信AMT的明天会更美好。

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